L'un des rôles majeurs de la fonction marketing dans les entreprises est de persuader les consommateurs à faire des achats. Pourtant, cette mission est de plus en plus compliquée à réaliser.
Plusieurs recherches en psychologie du consommateur et en psychologie sociale, ont prouvé l'influence de la certitude qu'ont les consommateurs dans leurs convictions sur les chances d'effectuer des achats.
Alors, comment les entreprises peuvent-elles accroître cette certitude chez les consommateurs?
Dans cet article, nous présentons 4 leviers pour dynamiser la certitude: Le consensus, la répétition, l'aisance et la défense.
1- Le levier du consensus:
Les individus, par nature, suivent le comportement des groupes. Selon "l'effet de consensus" : Les individus deviennent plus sûrs de leurs opinions lorsqu'ils pensent que d'autres personnes ont les mêmes opinions.
Pour renforcer la certitude par le levier du consensus, l'entreprise peut utiliser plusieurs méthodes. La première est l'utilisation des enquêtes de satisfaction et les commentaires en ligne, puis recevoir un feedback sur similitude avec les autres opinions.
L'entreprise peut aussi, en remarquant les opinions exprimés, renforcer ces derniers en les démontrant plus généralisés et plus partagés.
2- Le levier de la répétition:
Il s'agit de donner l'occasion aux clients pour exprimer leurs opinions à plusieurs reprises. Les recherches ont démontré qu'elle permet d'augmenter la certitude en leurs points de vue, les défendre et les partager .
La mise en oeuvre de ce levier peut s'effectuer par l'encouragement des clients à exprimer, en permanence, des opinions positives sur l'entreprise.
3- Le levier de l'aisance:
L'aisance, dans ce sens, désigne la facilité avec laquelle une idée vient à l'esprit. La réponse, par exemple, à une question sur les marques préférés du soda divise les réponses entre des réponses très rapides et d'autres nécessitant plus de temps pour réfléchir.
Les recherches ont trouvé que plus une idée vient facilement à l'esprit (l'aisance) plus les consommateurs sont sûrs (la certitude).
Pour l'application du levier, des chercheurs ont constaté l'impact de la présentation des questionnaires de satisfaction (police, couleurs...) sur la confiance aux réponses des clients.
4- Le levier de la défense:
En psychologie sociale ( William McGuire) nos convictions deviennent plus fortes en les exposants à une attaque contre nos points de vue.
De nombreuses études ont constaté que la défense d'une opinion (en faveur d'une marque) renforcé la certitude, la fidélité et la promotion du point de vue.
Pour l' application de ce levier, les spécialistes du marketing ont tendance à créer des situations suscitant le clients à défendre la marque pour consolider leurs certitudes.
